ROI: Retorno de la inversión

Cuando al principio del manual se hablaba del social media plan, se hacía referencia a la necesidad de implantar mecanismos que facilitaran el control de las acciones en las redes sociales, control de resultados y, en consecuencia, análisis de desviaciones.

Llegado este punto, si bien es cierto que es de consenso la necesidad de definir unas métricas KPI que faciliten esta tarea, tradicionalmente el control de la actividad en el área comercial o de marketing se ha venido haciendo a través del cálculo del retorno de la inversión (Return Of Investment).

El Return Of Investment o ROI es un ratio usado en marketing offline sobre “ciclos completos de promoción y marketing” (Cavalcanti y Sobejano, 2011) esto es, una vez finalizado el conjunto de acciones de marketing para una campaña. En el fondo, no deja de ser un instrumento financiero que indica, de forma porcentual, el beneficio o la pérdida obtenida en una campaña de marketing.

Cuando aparecen las redes sociales, como Twitter, como herramientas útiles que contribuyen a objetivos de empresa, uno de los primeros planteamientos que surge en los departamentos de marketing es sobre la rentabilidad en la incorporación de las redes sociales en la organización en tanto en cuanto suponen una inversión, al menos vía sueldo y salarios del community manager.

De ahí que, en un principio, se pretendiera incorporar esta medida de la rentabilidad a las redes sociales que relaciona el beneficio obtenido con la inversión.

La expresión de cálculo del ROI, que aporta un valor porcentual, puede ser positiva o negativa, tal que un ROI > 0 implicaría un buen resultado, es decir, un beneficio fruto de la acción comercial, sin embargo un ROI < 0 difícilmente podría asociarse a un fracaso comercial. Es aquí donde surgen las primeras críticas en la aplicación del ROI al área comercial.

A pesar de lo anterior, esto es, el entorno comercial para el que está diseñado, el ROI continúa siendo una medida utilizada de forma global en el área comercial y lo es de forma global porque permite conocer la evolución del conjunto de acciones comerciales con respecto a la cuenta de resultados de la empresa.

En el caso de la medición de las acciones comerciales en las redes sociales, el ROI presenta problemas añadidos fruto de la propia naturaleza de las redes sociales, lo que lleva a la pregunta de cuánto vale un tweet. Por ese motivo, se puede decir que la metodología del ROI es útil para la medición de una acción, pero dificulta su aplicación cuando existen acciones comerciales vinculadas, por ejemplo una campaña de banners con una campaña SEM, donde sería difícil conocer la aportación de cada uno, aunque ambos generan impactos en el consumidor que permanecen en el recuerdo y que no tiene por qué ejecutar en el momento de recibir el impacto.